Google não vai mais acabar com os cookies de terceiros 

No último dia 22 de julho, o Google anunciou que não eliminará mais os cookies de terceiros no navegador Chrome, surpreendendo após anos de promessas e adiamentos.

Decisão de não remoção dos cookies de terceiros surpreendeu a web- Foto: Getty Images/ND

A remoção desses pequenos arquivos é algo que a empresa discutia desde 2019, itens que são armazenados no navegador para rastrear e personalizar a experiência do usuário na web.

Os cookies de terceiros são ainda utilizados, principalmente, por anunciantes para criar perfis de usuários e direcionar anúncios, então a decisão da big tech traz grande repercussão para boa parte do mercado online.

“Os cookies existem desde os primórdios da era dos anúncios digitais, é por meio deles que a customização e segmentação de anúncios ocorrem. Contudo, são arquivos que ficam armazenados no computador dos usuários e até pouco tempo atrás isso era feito sem o consentimento dos usuários.”, explica Felipe Bazon, CSO da agência de SEO Hedgehog Digital.

O que levou o Google a desistir dos planos?

A empresa percebeu que a mudança seria muito mais trabalhosa do que projetou.

Visto que o Google busca equilibrar a privacidade dos usuários com a viabilidade econômica dos anunciantes. Mas sem os cookies de terceiros, muitas plataformas de publicidade enfrentariam dificuldades para atingir seu público-alvo de forma eficaz.

Vale dizer que o Google enfrentou também obstáculos técnicos e regulatórios consideráveis, incluindo a pressão de entidades como a Competition and Markets Authority (CMA) do Reino Unido e o Information Commissioner’s Office (ICO).

Autoridades que têm grande influência nas decisões e ações das grandes empresas de tecnologia, especialmente em questões relacionadas à experiência dos usuários.

Para chegar a essa decisão, o Google considerou vários dados concretos, como os testes recentes das novas tecnologias do Privacy Sandbox, uma iniciativa do Google para substituir os cookies de terceiros.

Alguns números relevantes desses testes incluem:

• 89% dos gastos dos anunciantes em anúncios gráficos do Google foram recuperados;
• 97% de conversões por dólar em anúncios gráficos do Google;
• Retorno de 55% nos gastos de remarketing do Google Ads.

Esses números indicam que, apesar de ainda haver trabalho a ser feito, as novas tecnologias podem oferecer uma solução viável sem eliminar completamente os cookies de terceiros.

Além disso, o feedback de editores e desenvolvedores foi fundamental, destacando a importância da participação dos usuários em todo o processo.

Mudanças no Chrome

Google irá adotar outros tipos de mudanças no Chrome – Foto: Getty Images/ND

Em vez de eliminar os cookies de terceiros, o Google introduzirá o que tem chamado de “nova experiência” no Chrome, algo que permite que os usuários façam escolhas informadas sobre sua privacidade na navegação, as principais mudanças serão:

• Mais controle para os usuários sobre os dados que compartilham;
• Opções para revisar e ajustar essas escolhas a qualquer momento;
• Continuidade no desenvolvimento das APIs do Privacy Sandbox, que oferecem alternativas para a segmentação de anúncios sem comprometer a privacidade.

Entendendo o Privacy Sandbox

Privacy Sandbox é uma tecnologia para proteger a privacidade dos usuários – Foto: Divulgação/ND

O Privacy Sandbox é uma iniciativa do Google criada para desenvolver novas tecnologias que protejam a privacidade dos usuários na web, tema extremamente relevante nos últimos anos, aparecendo até em âmbito legal e jurídico.

Enquanto continuam a suportar um ecossistema de anúncios eficiente, ele visa substituir os cookies de terceiros por soluções que protejam a privacidade, evitando o rastreamento individual dos usuários.

Principais funcionalidades do Privacy Sandbox

• Floc (Federated Learning of Cohorts): Agrupa usuários com comportamentos de navegação similares em “coortes”, permitindo a segmentação de anúncios sem identificar individualmente quem são.
• Turtledove e Fledge: Permitem que os anunciantes façam remarketing e segmentação de interesses sem expor dados pessoais a terceiros.
• Conversion Measurement: Mede a eficácia dos anúncios.
• Trust Tokens: Distinguem bots de humanos.

Sobre como as mudanças afetarão o dia a dia de empresas, marcas, agências e empreendedores, ainda não há certezas.

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Mas ficou claro que a decisão do Google terá um efeito significativo no mercado, o que não significa que será pior do que como funciona hoje, até porque, é a forma como inúmeros serviços, produtos e marcas conseguem gerar seus negócios.

Por isso, a introdução de novas ferramentas e controles de privacidade exigirá um período de paciência, adaptação e, se necessário, domínio em APIs do Privacy Sandbox e outras tecnologias que estão aparecendo.

Para finalizar, o bom disso tudo é notar que a decisão do Google vai de encontro a um esforço para equilibrar as necessidades de privacidade dos usuários com as demandas econômicas de marketing.

Fenômeno extremamente influente no comércio em geral e que estamos tendo a oportunidade de acompanhar.